Czy restauracja może działać jak e-sklep? Coraz częściej tak. Cyfryzacja branży QSR sprawia, że zamawianie posiłku online przypomina zakupy internetowe: katalog produktów, koszyk, płatność, potwierdzenie. Współczesne restauracje, szczególnie sieci fast food, wdrażają strategie i narzędzia znane z e-commerce – od optymalizacji UX po upselling, A/B testy i analizę danych klientów. To nie chwilowy trend, a konieczność w walce o lojalność i wzrost sprzedaży. Zobacz, jak świat gastronomii i e-handlu przenikają się coraz głębiej – i co to oznacza dla Twojej restauracji.
Wstęp: Restauracja jak sklep internetowy?
Na pierwszy rzut oka restauracja szybkiej obsługi (QSR – Quick Service Restaurant) i sklep internetowy to zupełnie różne światy. W jednej kupujemy burgery czy pizzę, w drugim ubrania lub elektronikę. Jednak wraz z postępującą cyfryzacją gastronomii granice te zaczynają się zacierać. Zamawiając jedzenie w aplikacji ulubionej sieci fast food, przechodzimy proces bardzo podobny do zakupów online – przeglądamy menu (katalog produktów), dodajemy pozycje do koszyka, wybieramy opcję dostawy lub odbioru, finalizujemy płatność i otrzymujemy potwierdzenie. Coraz częściej nowoczesna restauracja przypomina e-sklep – zarówno pod względem struktury procesów obsługi zamówień, jak i narzędzi, z których korzysta.
Jak do tego doszło? Po pierwsze, zamówienia online stały się codziennością w gastronomii. Jeszcze dekadę temu opcja zamówienia jedzenia przez internet była nowinką – dziś to standard, a klienci wręcz oczekują takiej możliwości. Według niedawnych analiz w 2023 roku zamówienia online stanowiły już około 27% wszystkich zamówień w sektorze restauracyjnym. Innymi słowy, ponad jedna czwarta transakcji odbywa się zdalnie, bez fizycznej wizyty gościa w lokalu. Po drugie, restauratorzy dostrzegli, że techniki e-commerce – od projektowania interfejsu użytkownika po marketing cyfrowy – można z powodzeniem zaadaptować do sprzedaży jedzenia. W rezultacie wiele elementów znanych ze sklepów internetowych przenika dziś do świata QSR. Poniżej przyglądamy się kluczowym obszarom wspólnym dla QSR i e-commerce oraz temu, jak nowoczesne systemy takie jak Ordering Stack pomagają te światy zintegrować.
Zamówienia online na miejscu i na wynos
Możliwość zamawiania online to najbardziej oczywisty wspólny mianownik QSR i e-commerce. Sklepy internetowe z definicji opierają swoją sprzedaż na zamówieniach składanych zdalnie. Restauracje natomiast historycznie obsługiwały gości wyłącznie stacjonarnie – przy ladzie lub stoliku. Dziś ta granica się rozmywa. Większość sieci QSR oferuje zamówienia przez stronę WWW lub aplikację mobilną, z opcją dostawy do domu albo odbioru w lokalu. Co więcej, nawet na miejscu w restauracji coraz częściej zamawiamy cyfrowo: przy kiosku samoobsługowym lub skanując kod QR na stoliku, który przekierowuje do menu online.
Taki omnichannel w obsłudze zamówień oznacza, że restauracja musi sprawnie przyjmować i realizować zlecenia napływające z różnych kanałów: osobiście, przez telefon, przez własną aplikację, stronę internetową, a także agregatory (jak Uber Eats czy Pyszne.pl). Podobnie sklepy e-commerce działają wielokanałowo – sprzedaż odbywa się przez sklep internetowy, aplikację, media społecznościowe, a czasem także w sklepach fizycznych. W obu przypadkach spójność doświadczenia klienta i jednolita obsługa zamówień w każdym kanale są kluczowe. Jeśli zamówimy produkt online z opcją odbioru osobistego, oczekujemy, że będzie czekał gotowy w sklepie – tak samo zamawiając jedzenie przez aplikację, chcemy odebrać je świeże w restauracji o wyznaczonej porze. To wymaga po stronie firmy zintegrowanych systemów i procesów, które zsynchronizują zamówienia ze wszystkich źródeł. Restauracje wdrażają więc platformy do zarządzania zamówieniami podobne do tych w e-commerce, dbając o to, by niezależnie od kanału zamówienie trafiało do kuchni, systemu płatności i punktu odbioru w ujednolicony sposób.
W praktyce nowoczesna restauracja internetowa (tzw. virtual restaurant lub koncept delivery-only) może funkcjonować niemal identycznie jak sklep online – klient przegląda ofertę na stronie, zamawia i płaci online, a przygotowane danie dostarcza kurier. Granica między sklepem a restauracją zaciera się tu całkowicie. Ale nawet tradycyjne restauracje wdrażające systemy zamówień online upodabniają się procesowo do e-commerce.
Konwersje i UX – wpływ interfejsu na decyzje klientów
User Experience (UX), czyli jakość doświadczenia użytkownika, to pojęcie wywodzące się ze świata projektowania stron i aplikacji e-commerce. Optymalizacja UX ma na celu zwiększenie konwersji – odsetka odwiedzających, którzy wykonają pożądaną akcję (np. zakup). W sklepie internetowym oznacza to maksymalizowanie liczby osób finalizujących zakup spośród tych, którzy dodali produkty do koszyka. W restauracji analogiczną miarą może być odsetek użytkowników aplikacji, którzy faktycznie składają zamówienie, lub gości wchodzących do lokalu, którzy coś kupują. Okazuje się, że nawigacja i wygląd interfejsu zamawiania jedzenia mają ogromny wpływ na decyzje klientów – podobnie jak układ strony produktu czy koszyka w e-sklepie decyduje o porzuceniu koszyka lub dokonaniu płatności.
Restauracje, zwłaszcza duże sieci, coraz poważniej podchodzą do projektowania swoich aplikacji mobilnych, witryn i kiosków. To już nie są proste menu w PDF – to rozbudowane platformy sprzedażowe, nad których ergonomią czuwają specjaliści od UX/UI. Dobry interfejs potrafi zwiększyć konwersję zamówień i wartość sprzedaży o dziesiątki procent. Przykładem jest KFC, które po usprawnieniu projektu swojej aplikacji mobilnej odnotowało aż 84% wzrost współczynnika konwersji w kanale mobilnym. To olbrzymi skok – jeśli wcześniej na 100 użytkowników aplikacji zamówienie składało np. 10, to po poprawkach interfejsu już 18–19 osób finalizuje zakup. Taki wzrost przekłada się bezpośrednio na przychody. Również średnia wartość koszyka w KFC zwiększyła się o kilkadziesiąt procent dzięki lepszemu UX. Innymi słowy, inwestycja w doświadczenie użytkownika zwraca się w postaci wyższych utargów.
Co konkretnie wpływa na lepsze doświadczenie cyfrowe klienta restauracji? Intuicyjny układ menu, atrakcyjne zdjęcia dań, czytelne przyciski dodawania do koszyka, prosta nawigacja do finalizacji zamówienia. Tak jak w e-commerce eliminuje się zbędne kroki w procesie zakupowym, tak w aplikacji restauracji liczy się minimalna liczba “tapnięć” potrzebnych do zamówienia ulubionego zestawu. Liczy się też szybkość działania – strony i aplikacje muszą działać płynnie, bo zniecierpliwiony głodny klient szybko przerwie proces (to odpowiednik porzucenia koszyka). Wreszcie, ważna jest spójność marki i personalizacja – interfejs powinien odzwierciedlać charakter restauracji i preferencje użytkownika. W erze cyfrowej jakościowe doświadczenie stało się nowym polem walki o klienta – jak ujął to jeden z projektantów UX, “doświadczenie jest nową walutą” w świecie cyfrowym. Gastronomia, podobnie jak handel online, inwestuje więc w ciągłe ulepszanie swoich kanałów cyfrowych, aby zatrzymać uwagę wymagających klientów.
Cross-selling i upselling – e-commerce’owe techniki w gastronomii
Sklepy internetowe od lat stosują techniki upsellingu (sprzedaży droższych lub większych wariantów produktu) oraz cross-sellingu (dosprzedaży produktów komplementarnych). Każdy, kto kupował online, zna komunikaty w stylu: “Do koszyka dodano X. Czy chcesz do tego dokupić Y?” albo “Klienci, którzy wybrali ten produkt, zainteresowali się też…”. Celem jest oczywiście zwiększenie wartości zamówienia i liczby pozycji w koszyku. Dokładnie te same mechanizmy przeniknęły do nowoczesnych systemów zamawiania jedzenia.
W tradycyjnej restauracji upsellingiem zajmował się przeszkolony kasjer pytając: “Czy chciałby Pan powiększyć zestaw za 2 zł?” lub “Może deser do tego?”. W świecie cyfrowym rolę tę przejmują aplikacje i kioski, które automatycznie proponują dodatki. Na ekranie po wybraniu dania głównego pojawia się pytanie o opcję powiększenia porcji lub dodania extra składników (np. dodatkowego sera, bekonu). Następnie system zaproponuje napój, frytki, sosy – dokładnie tak, jak sklep internetowy sugeruje akcesoria do kupowanego sprzętu. Co ważne, dzieje się to systematycznie przy każdym zamówieniu i według określonych reguł, więc żadna okazja na dosprzedaż nie zostanie pominięta (czego nie da się zagwarantować przy czysto ręcznej obsłudze przez człowieka).
Przykłady z branży dobrze ilustrują skuteczność tych technik. Domino’s Pizza w swoim systemie zamawiania online prowadzi klienta krok po kroku przez opcje dodatkowe – po wyborze pizzy pojawiają się propozycje dodania napojów, przystawek czy deserów. Wszystkie te kroki są opcjonalne, ale zaprojektowane tak, by maksymalnie ułatwić klientowi rozszerzenie zamówienia. W efekcie znaczny odsetek osób dokłada coś jeszcze do koszyka, podnosząc średni rachunek. Podobnie Subway w cyfrowym menu najpierw zachęca do dodania extra składników do kanapki (sery, bekon, podwójne mięso), a potem oferuje skompletowanie zestawu z napojem i dodatkiem – na wielu etapach podróży klienta pojawiają się komunikaty cross-sellowe i upsellowe dopasowane do wybranego dania. Te przykłady pokazują, że restaurant e-commerce może być równie skuteczny w zwiększaniu koszyka, co klasyczny e-commerce z elektroniką czy modą.
Dzięki cyfrowym narzędziom dosprzedaż w gastronomii staje się nie tylko łatwiejsza, ale i bardziej spersonalizowana. System może rekomendować dodatki na podstawie pory dnia (np. rano do kawy ciastko, wieczorem dodatkowy burger za pół ceny) albo preferencji klienta (aplikacja “pamięta”, co zwykle zamawiamy i podsuwa ulubione pozycje). To analogia do algorytmów rekomendacji w sklepach online, które podpowiadają produkty na bazie naszej historii zakupów. Efekt finansowy jest wymierny – różne badania pokazują, że sprawnie prowadzony upselling potrafi zwiększyć przychody restauracji o kilkanaście do kilkudziesięciu procent. Szacuje się, że sama technika upsellingu może podnieść łączne przychody nawet o do 43%, oczywiście pod warunkiem umiejętnego zastosowania. Nawet jeśli w praktyce zwyżka będzie mniejsza, to w skali sieci restauracji każdy dodatkowy 1% wartości koszyka przekłada się na znaczące zyski roczne. Nic dziwnego, że sieci QSR traktują moduły cross/upsell jako nieodłączny element swoich systemów, podobnie jak e-sklepy nie wyobrażają sobie dziś funkcjonowania bez sekcji “Polecane dla Ciebie” czy “Inni kupili również…”.
Analiza danych – lejek zakupowy, segmentacja klientów, testy A/B
Skuteczny e-commerce opiera się na analityce danych – mierzeniu i optymalizacji każdego etapu procesu zakupowego. Menedżer sklepu internetowego uważnie śledzi metryki takie jak liczba odwiedzin, współczynnik dodania do koszyka, porzucenia koszyka, finalizacji transakcji, średnia wartość zamówienia, powracalność klientów itd. Nowoczesny restaurator zaczyna działać podobnie, korzystając z danych zbieranych przez cyfrowe kanały zamówień. Dzięki temu może analizować tzw. lejek zakupowy: ilu użytkowników otwiera aplikację lub podchodzi do kiosku, ilu rozpoczyna składanie zamówienia, a ilu ostatecznie je opłaca. Identyfikacja, na którym etapie następują spadki (np. masowe rezygnacje na widoku płatności), pozwala szukać przyczyn i usprawnień – zupełnie jak w sklepie online analizującym porzucenia koszyków.
Segmentacja klientów to kolejny obszar wspólny. Sklepy internetowe dzielą klientów na segmenty (np. nowi vs. powracający, wysokowartościowi vs. okazjonalni) i kierują do nich spersonalizowane oferty. Restauracje dzięki programom lojalnościowym i rejestracji użytkowników w aplikacjach też gromadzą dane pozwalające profilować gości. Mogą wyróżnić np. segment „poranny” – osoby kupujące śniadania i kawę, „lunchtime” – stałych klientów w porze obiadu w dni powszednie, czy „rodzinny weekend”. Do każdej z tych grup można skierować inne promocje (np. porannym darmowy syrop do kawy w aplikacji, rodzinom rabat na zestawy w weekend). Personalizacja oferty zwiększa szansę, że klient skorzysta – tak jak w e-commerce spersonalizowany mailing z propozycjami dopasowanymi do poprzednich zakupów ma lepszą konwersję niż masowy newsletter.
By jednak stwierdzić, co działa najlepiej, potrzeba testowania. Tu do gry wchodzi metodologia A/B testów, szeroko stosowana w e-commerce, a dziś coraz popularniejsza w gastronomii. Polega ona na porównywaniu dwóch wersji jakiegoś elementu (np. dwóch wariantów strony, komunikatu, układu menu) i sprawdzaniu, który przynosi lepsze rezultaty (wyższą sprzedaż, dłuższy czas sesji itp.). Restauracje cyfrowe mogą testować np. różne zdjęcia potraw, różne sformułowania komunikatu upsell (“Dodaj deser” vs. “Skusisz się na deser za 5 zł?”), kolejność kategorii w menu aplikacji albo algorytmy rekomendacji dań. Duże sieci robią to na poważnie – McDonald’s kilka lat temu zakupił nawet firmę specjalizującą się w personalizacji i rekomendacjach online, aby wdrożyć zaawansowane mechanizmy rekomendacji w swoich kioskach i drive-thru. Dziś na cyfrowych menu boardach McDonald’s wyświetlane są dynamicznie dobrane pozycje (np. w upalny dzień intensywniej promowane są lody i napoje), a za kulisami działają algorytmy uczące się preferencji klientów. Każdy z tych algorytmów jest regularnie testowany metodą A/B – porównuje się skuteczność różnych strategii rekomendacji, żeby ciągle poprawiać wyniki. Takie podejście rodem z e-commerce pozwala sieci optymalizować “menu cyfrowe” niemal w czasie rzeczywistym. McDonald’s raportował, że po wprowadzeniu spersonalizowanych rekomendacji i testowaniu ich efektywności, zauważalnie wzrosła sprzedaż pozycji dodawanych w ramach sugestii (“Recommended for you”). Inne sieci również eksperymentują – np. Starbucks znany jest z wykorzystywania danych z aplikacji do testowania nowych promocji najpierw na wybranych rynkach czy grupach użytkowników, zanim wprowadzi je szerzej.
Dzięki analizie danych restaurator może podejmować decyzje oparte na faktach, a nie przeczuciach. Może na przykład stwierdzić: “Najwięcej zamówień online tracimy na etapie płatności mobilnych – usprawnijmy ten moduł” albo “Promocje lunchowe nie trafiają do odpowiedniej grupy – zmieńmy komunikację”. To dokładnie ten sam data-driven mindset, który charakteryzuje skutecznych menedżerów e-commerce. Narzędzia do analityki restauracyjnej (często wbudowane w systemy do obsługi zamówień) dostarczają coraz bardziej zaawansowanych raportów i wizualizacji, od map ciepła interakcji w kiosku po szczegółowe kohorty klientów lojalnościowych.
Omnichannel – spójna obsługa wielu kanałów
Wspomniany wcześniej omnichannel to pojęcie, które przebija się zarówno w handlu detalicznym, jak i gastronomii. Oznacza podejście, w którym marka zapewnia klientowi spójne doświadczenie we wszystkich kanałach kontaktu. Dla sklepu oznacza to integrację sprzedaży offline i online (np. opcje “zamów online – odbierz w sklepie”, jednolitą politykę cenową w sklepie i na stronie, wspólny program lojalnościowy). W przypadku restauracji omnichannel przybiera następujące formy: klient może zamówić danie dowolnym kanałem (na miejscu, telefonicznie, na stronie, w aplikacji, w agregatorze), a restauracja realizuje to zamówienie bezbłędnie i w tym samym standardzie. Menu widoczne na różnych platformach jest zsynchronizowane (te same pozycje i ceny), rabaty i kupony działają niezależnie od sposobu zamówienia, a historia zamówień klienta jest gromadzona centralnie (więc np. punkty lojalnościowe naliczają się bez względu na kanał).
Osiągnięcie pełnego omnichannel nie jest proste – wymaga integracji systemów i świetnej organizacji wewnętrznej. Jeśli restauracja korzystałaby z osobnych tabletów do obsługi zamówień z każdej aplikacji dostawczej oraz osobnej kasy dla zamówień na miejscu, łatwo o chaos i pomyłki. Dlatego coraz więcej lokali sięga po zintegrowane platformy omnichannel, które agregują wszystkie strumienie zamówień w jednym miejscu. Zamówienia ze strony internetowej, aplikacji mobilnej, kiosków, a nawet z Uber Eats czy Glovo mogą spływać do jednego systemu zarządzania na zapleczu, skąd są dalej kierowane do kuchni. Taki scentralizowany system pełni analogiczną rolę co zaplecze sklepu internetowego, gdzie zbierane są zamówienia z różnych marketplace’ów czy sklepów stacjonarnych.
Co daje omnichannel restauracji? Przede wszystkim wygodę dla klienta – może on wybrać preferowany kanał bez obaw, że np. oferta będzie nieaktualna albo że zamówienie “zginie”. Dla restauratora zaś spójny system to lepsza kontrola i efektywność. Unika się dublowania menu w wielu systemach (jedna zmiana – np. nowa pozycja lub cena – od razu propaguje się wszędzie), łatwiej zarządzać dostępnością dań (system może automatycznie wyłączyć sprzedaż danej potrawy we wszystkich kanałach, gdy skończy się składnik), a raport sprzedaży obejmuje całość biznesu, a nie tylko poszczególne fragmenty. Jest to zatem podejście korzystne zarówno operacyjnie, jak i marketingowo. W handlu detalicznym firmy długo dążyły do omnichannel, ucząc się łączyć świat online i offline – gastronomia przechodzi podobną drogę integracji kanałów sprzedaży.
Nowoczesne systemy zarządzania zamówieniami – integracja światów QSR i e-commerce
Sklepy internetowe opierają się na platformach e-commerce, które łączą frontend (witrynę/aplikację) z backendem (systemem obsługi zamówień, płatności, magazynu, wysyłki). Podobnie restauracje potrzebują nowoczesnych systemów zarządzania zamówieniami, które staną się “mózgiem” całej operacji, spinającym zamówienia z różnych źródeł, obsługę w kuchni, płatności, dostawy, a także marketing i lojalność. Na rynku pojawiło się wiele rozwiązań dedykowanych gastronomii, czerpiących garściami z doświadczeń e-commerce. Przykładem jest platforma Ordering Stack – kompleksowy system online do przyjmowania i obsługi zamówień w restauracjach, posiadający rozbudowane funkcje wsparcia sprzedaży i marketingu.
Ordering Stack i podobne narzędzia zapewniają restauracji wszystko w jednym miejscu: moduł omnichannel do obsługi zamówień ze strony, aplikacji, kiosków, telefonu czy agregatorów; moduł zarządzania menu (niczym katalogiem produktowym w e-sklepie) umożliwiający szybkie aktualizacje oferty; moduł kierowania zamówień do kuchni (KDS – Kitchen Display System); integrację z systemem POS na kasie; a także funkcje marketingowe – obsługę promocji, kuponów rabatowych i programów lojalnościowych. Ważną cechą jest również działanie w chmurze (model SaaS), co ułatwia wdrożenie i skalowanie w sieci wielu lokali. W praktyce taki system pełni analogiczną rolę co platforma e-commerce dla sklepu: stanowi fundament cyfrowego biznesu restauracji. Pozwala myśleć o restauracji jak o sklepie online – z centralnym panelem (back-office) do obsługi całego procesu od złożenia po realizację zamówienia.
Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii restaurator może wdrażać mechanizmy e-commerce u siebie bez budowania wszystkiego od zera. Zamiast tworzyć własną aplikację i system analiz, korzysta z gotowej platformy, która była projektowana z myślą o zwiększaniu konwersji, efektywnym upsellingu czy analizie danych. Ordering Stack jest tu dobrym przykładem – powstał na bazie doświadczeń z projektów dla międzynarodowych sieci (m.in. KFC, Pizza Hut, Burger King) i integruje w jednym ekosystemie wszystkie elementy omawiane w tym artykule: od samoobsługi i zamówień online, przez integracje z dostawcami zewnętrznymi, po lojalność i analitykę. Korzystając z takiego narzędzia, nawet pojedyncza restauracja czy mała sieć może działać jak e-commerce, mając dostęp do zaawansowanych funkcji bez ogromnych inwestycji.
Zakończenie: Myśl jak menedżer e-commerce
Dynamiczny rozwój technologii sprawił, że prowadzenie restauracji szybkiej obsługi coraz mniej przypomina dawną gastronomię opartą wyłącznie na smacznym jedzeniu i sprawnej obsłudze na miejscu. Dziś restaurator musi myśleć jak menedżer e-commerce. Oznacza to skupienie na cyfrowym doświadczeniu klienta, analizowanie danych sprzedażowych i ciągłe usprawnianie procesu zamówienia, tak aby był wygodniejszy i bardziej opłacalny. Oznacza to wykorzystywanie strategii marketingowych rodem z handlu online – personalizowanych ofert, programów lojalnościowych, kampanii push/SMS kierowanych do odpowiednich segmentów klientów. Wreszcie, oznacza to inwestowanie w odpowiednie oprogramowanie integrujące wszystkie kanały i funkcje biznesowe, aby zarządzać restauracją holistycznie, a nie silosowo.
Na konkurencyjnym rynku wygrywać będą ci restauratorzy, którzy potrafią połączyć dobre jedzenie z doskonałą obsługą cyfrową. Klient, dokonując wyboru, coraz częściej zwraca uwagę nie tylko na smak potraw, ale i na wygodę zamawiania – czy aplikacja działa sprawnie, czy można łatwo zapłacić online, czy dostawa jest szybka i dobrze śledzona. Jeśli dana marka restauracyjna zapewnia mu doświadczenie równie płynne i nowoczesne jak najlepsze sklepy internetowe, zyskuje przewagę. Świat QSR i e-commerce zbliżają się do siebie z każdym rokiem. Restauracje uczą się od e-sklepów analitycznego podejścia i innowacji, sklepy czerpią inspiracje z gastronomii w zakresie personalizacji oferty czy programów lojalności. Te branże przenikają się coraz bardziej, a granice między posiłkiem zamówionym w restauracji a produktem kupionym online mogą wkrótce być czysto umowne.
Konkluzja jest jasna: właściciele restauracji powinni myśleć i działać jak menedżerowie e-commerce, jeżeli chcą maksymalnie wykorzystać potencjał rynku. Ci, którzy to zrozumieją i wdrożą odpowiednie narzędzia (np. wspomniane systemy pokroju Ordering Stack), będą w stanie skuteczniej przyciągać klientów, zwiększać sprzedaż i budować lojalność w nowej, cyfrowej rzeczywistości gastronomicznej. Nowoczesna restauracja to w istocie e-sklep z jedzeniem – warto już dziś zacząć zarządzać nim z taką właśnie świadomością.
—
Artykuł sponsorowany